Une étude établit un lien entre le succès des ventes de voitures et la réactivité d’Internet

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Les principaux groupes de concessionnaires automobiles vantent leurs processus et leurs prouesses en matière de vente au détail numérique, mais beaucoup d’entre eux ne se classent que moyennement dans une enquête sur les achats mystères de Pied Piper.

L’étude sur l’efficacité des pistes Internet du cabinet de conseil mesure principalement la rapidité avec laquelle les magasins des mégadistributeurs répondent à une question spécifique envoyée via leurs sites Web. La réponse automatique ne comptait pas.

Parmi les principaux groupes, Penske Automotive, Berkshire Hathaway Automotive et Asbury Automotive Group se situent au-dessus de la moyenne du secteur.

À l’inverse, Sonic Automotive, Hendrick Automotive, AutoNation (la plus grande chaîne de concessionnaires aux États-Unis), Group 1 et Lithia se classent en dessous de la moyenne. (Voir le tableau ci-dessous pour le classement complet.)

“Nous savions que certains d’entre eux feraient bien”, a déclaré la présidente de Pied Piper, Fran O’Hagan, à Wards. “Mais il y a une énorme variation de comportement.” Certains concessionnaires excellaient dans l’utilisation d’un canal de communication, mais pas dans d’autres. Les concessionnaires exceptionnels sont aptes à utiliser tous les canaux, qu’il s’agisse d’e-mails, de SMS, d’appels téléphoniques ou de chat.

“Il ne suffit pas d’être bon dans l’un et pas dans l’autre que le client pourrait préférer”, O’Hagan (photo ci-dessous à gauche) dit.

Il est payant pour un concessionnaire de rester au fait des demandes de renseignements sur Internet et d’éviter de mettre les opérations numériques sur le «régulateur de vitesse», dit-il. “Nos mesures montrent que les concessionnaires qui répondent rapidement, personnellement et complètement aux demandes des clients du site Web vendent en moyenne 50 % de véhicules en plus au même nombre de clients du site Web, par opposition aux concessionnaires qui ne répondent pas.”

Pied Piper a soumis des demandes de clients mystères via les sites Web individuels de 1 631 concessionnaires, a posé une question sur un véhicule en stock, a fourni un nom de client, une adresse e-mail et un numéro de téléphone local, puis a évalué la réponse des concessionnaires dans les 24 heures.

“Si vous avez élaboré une belle réponse mais que cela a pris 36 heures, vous ne vous en sortez pas bien”, déclare O’Hagan. “Réagir rapidement est la corrélation la plus élevée avec des taux de clôture élevés.”

Les clients des groupes de concessionnaires les plus performants étaient trois fois plus susceptibles d’obtenir une réponse rapide que les clients d’un groupe de concessionnaires peu performants, explique O’Hagan.

Le pionnier de la vente au détail d’automobiles numériques, David Kain, a déclaré à Wards que les performances en dents de scie du groupe de concessionnaires n’étaient pas étonnantes. « On constate une petite fatigue numérique chez les grands groupes », dit-il.

Il note que si les groupes de concessionnaires sont essentiellement des opérations centralisées, les directeurs généraux ayant une participation dans l’entreprise gèrent de nombreux magasins individuels.

“Si le directeur général est à l’écoute du numérique, il s’en sortira bien”, déclare Kain (photo ci-dessous à gauche)qui dirige le cabinet de conseil Kain Automotive, a cofondé FordDirect il y a 25 ans et possède en partie un concessionnaire familial, Jack Kain Ford à Versailles, KY.

Kain parle de la nécessité pour les concessionnaires de dialoguer avec les acheteurs, d’apprendre pourquoi ils achètent “et de ne pas les traiter comme si vous essayiez de les encaisser à la caisse”.

David Kain.png Les budgets marketing plus importants des groupes de concessionnaires leur donnent un avantage sur les magasins indépendants, dit Kain. “Mais l’étude Pied Piper montre qu’il n’y a aucun avantage à interagir avec les clients.”

Voici des exemples d’études de variation de performance par entreprise :

  • À quelle fréquence les concessionnaires de l’entreprise ont-ils répondu par e-mail ou par SMS à la question d’un client du site Web dans les 30 minutes ? Plus de 50% du temps en moyenne : Napleton, Penske, Morgan, Serra. Moins de 35% du temps en moyenne : Ken Garff, AutoNation, Lithia, Victory.
  • À quelle fréquence un concessionnaire a-t-il utilisé un message texte pour répondre à la demande d’un client sur un site Web ? Plus de 35 % du temps en moyenne : Asbury, Automotive Management Services, Napleton, Morgan. Moins de 20% du temps en moyenne : Ken Garff, Penske, Greenway, Berkshire Hathaway, Victory.
  • À quelle fréquence un concessionnaire a-t-il téléphoné au client Web dans les 60 minutes ? Plus de 75 % du temps en moyenne : Napleton. Moins de 30% du temps en moyenne : Victory, Greenway.

Pied Piper a réalisé des études similaires d’achats mystères de concessionnaires par marque. C’est son premier effort collectif.

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